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上海交通大學(xué)培訓(xùn)中心 ---課程回顧 | 《營(yíng)銷(xiāo)管理與新媒體營(yíng)銷(xiāo)》
課程回顧 | 《營(yíng)銷(xiāo)管理與新媒體營(yíng)銷(xiāo)》
 2021年7月31日-8月1日，上海交通大學(xué)“中國(guó)CEO通商全球·跨境電商研修班”集體課堂《營(yíng)銷(xiāo)管理與新媒體營(yíng)銷(xiāo)》在深圳南山區(qū)虛擬大學(xué)園順利開(kāi)課。本次課堂深度貫徹踐行“有趣、有料、有價(jià)值”的課程理念，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，用最前沿、新穎的案例、最清晰的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、極具洞察力的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析，讓跨境電商企業(yè)家深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方法，幫助企業(yè)構(gòu)建新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維。
課 程 回 顧
 Q1: 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么? Q2: 在全新的數(shù)字化時(shí)代，如何做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)? 01. 聚焦賣(mài)點(diǎn)， 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 據(jù)艾·里斯和杰克特勞特，一個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位，企業(yè)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客。如何找到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？重中之重在于理清產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，即企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo)什么。  找賣(mài)點(diǎn)、確定賣(mài)點(diǎn)、傳播賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)評(píng)價(jià)是進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)重點(diǎn)思考的四個(gè)關(guān)鍵層面，每個(gè)層面又分為不同維度，找賣(mài)點(diǎn)的三個(gè)維度由羅列賣(mài)點(diǎn)、競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)排序組成，確定賣(mài)點(diǎn)包含公司特色、對(duì)手差異與顧客需要三個(gè)維度，而傳播賣(mài)點(diǎn)則是明確性、藝術(shù)性與一致性三者并存，賣(mài)點(diǎn)評(píng)價(jià)涉及顧客、銷(xiāo)售、對(duì)手三方觀(guān)點(diǎn)。 02. 打造新品牌爆品 2020年天貓雙十一，360個(gè)新品牌登頂細(xì)分類(lèi)目TOP1,16個(gè)新品牌沖入億元俱樂(lè)部，54個(gè)新品牌雙11成交超越全年成交總額，王飽飽、泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍盍帧⑼昝廊沼?.....一眾新品牌迅速躥紅，強(qiáng)勢(shì)走進(jìn)主流消費(fèi)人群視野。  爆品的共性是什么？ 速度快 （Fast）、 強(qiáng)聚焦（Focus）、高顏值（Fashion）。 新品牌爆出圈背后的底層邏輯是什么？ 四大紅利：經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利、平臺(tái)紅利和消費(fèi)紅利。 新品牌爆品打造的模型是什么？  BOMB模型：B（爆品類(lèi)/選賽道 Big market）、O（爆賣(mài)點(diǎn)/獨(dú)特性 Outstanding）、M（爆渠道 Multi-channel）、B（爆傳播 Broadcast）。 新爆品可運(yùn)用BOMB模型進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的打造，預(yù)見(jiàn)、找準(zhǔn)、搶占賽道風(fēng)口，根據(jù)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)選好品類(lèi)為打造爆款奠定基礎(chǔ)，拓展電商、直播和短視頻三大線(xiàn)上渠道，打造公域流量+私域流量的全面流量矩陣。 新品牌與傳統(tǒng)品牌出圈路徑有什么不同？ 新品牌與傳統(tǒng)品牌在打造品牌路徑、創(chuàng)新方式和傳播方式上均存在差異。傳統(tǒng)品牌講求“大而全”，以明星代言、傳統(tǒng)媒體為主要主要傳播方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和品牌價(jià)值。而新品牌向“小而美”轉(zhuǎn)變，采用KOL+KOC組合傳播，充分借助公域流量+私域流量的社交媒體，更加重視自我的表達(dá)。 03. 4C+STP+4P=Marketing 周教授將營(yíng)銷(xiāo)二字拆解開(kāi)來(lái)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)功能包括“營(yíng)”和“銷(xiāo)”，他們分別是企業(yè)的勢(shì)能與動(dòng)能。“營(yíng)”更偏重品牌的長(zhǎng)期塑造，而“銷(xiāo)”則更看重近期的銷(xiāo)量與利潤(rùn)。  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)就是4C+STP+4P的組合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，指企業(yè)在充分調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司規(guī)劃及消費(fèi)者畫(huà)像（即4C，環(huán)境circumstance、競(jìng)爭(zhēng)者competitors、公司company、顧客customer)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（SPT之Segmenting），選擇最優(yōu)市場(chǎng)（SPT之Targeting），明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（SPT之Positioning），從而制訂產(chǎn)品、渠道定價(jià)以及促銷(xiāo)策略(4P，產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略與促銷(xiāo)策略)。
電商直播帶貨業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，KOL重構(gòu)了人貨場(chǎng)、需求路徑、商業(yè)邏輯以及傳播邏輯。以國(guó)風(fēng)女孩李子柒爆紅海內(nèi)外為例，周教授指出，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代。“一切的表達(dá)都是文案，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容，一切的內(nèi)容都是廣告”，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)密不可分。 # 周教授精彩語(yǔ)錄 # 長(zhǎng)看趨勢(shì)，短看優(yōu)勢(shì)，用足優(yōu)勢(shì)。 我們要“眼高”“手底”。眼界要開(kāi)闊目標(biāo)遠(yuǎn)大，做事要低下手來(lái)，腳踏實(shí)地。 同樣的產(chǎn)品：賣(mài)解決方案，貴的產(chǎn)品：賣(mài)故事。 與其更好，不如不同。 顧客的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。 ?個(gè)企業(yè)，如果?個(gè)?說(shuō)了算那不是什么好事，應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)決策。 |
