| 新聞中心 |
上海交通大學(xué)培訓(xùn)中心 ---課程回顧 | 《營銷管理與新媒體營銷》
課程回顧 | 《營銷管理與新媒體營銷》
 2021年7月31日-8月1日,，上海交通大學(xué)“中國CEO通商全球·跨境電商研修班”集體課堂《營銷管理與新媒體營銷》在深圳南山區(qū)虛擬大學(xué)園順利開課,。本次課堂深度貫徹踐行“有趣、有料,、有價(jià)值”的課程理念,，以市場(chǎng)營銷為主線，用最前沿,、新穎的案例,、最清晰的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、極具洞察力的營銷趨勢(shì)分析，讓跨境電商企業(yè)家深刻理解市場(chǎng)營銷本質(zhì)與營銷渠道建設(shè)方法，幫助企業(yè)構(gòu)建新媒體時(shí)代的營銷思維,。
課 程 回 顧
 Q1: 企業(yè)營銷的本質(zhì)是什么? Q2: 在全新的數(shù)字化時(shí)代，如何做好新媒體營銷? 01. 聚焦賣點(diǎn),， 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 據(jù)艾·里斯和杰克特勞特，一個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位,，企業(yè)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象,，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,。如何找到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位？重中之重在于理清產(chǎn)品賣點(diǎn),，即企業(yè)要營銷什么,。  找賣點(diǎn)、確定賣點(diǎn),、傳播賣點(diǎn),、賣點(diǎn)評(píng)價(jià)是進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)重點(diǎn)思考的四個(gè)關(guān)鍵層面，每個(gè)層面又分為不同維度,，找賣點(diǎn)的三個(gè)維度由羅列賣點(diǎn),、競(jìng)品賣點(diǎn)、賣點(diǎn)排序組成,，確定賣點(diǎn)包含公司特色,、對(duì)手差異與顧客需要三個(gè)維度，而傳播賣點(diǎn)則是明確性,、藝術(shù)性與一致性三者并存,，賣點(diǎn)評(píng)價(jià)涉及顧客、銷售,、對(duì)手三方觀點(diǎn),。 02. 打造新品牌爆品 2020年天貓雙十一，360個(gè)新品牌登頂細(xì)分類目TOP1,16個(gè)新品牌沖入億元俱樂部,，54個(gè)新品牌雙11成交超越全年成交總額,，王飽飽,、泡泡瑪特,、鐘薛高、元?dú)馍盍?、完美日?.....一眾新品牌迅速躥紅,，強(qiáng)勢(shì)走進(jìn)主流消費(fèi)人群視野。  爆品的共性是什么,？ 速度快 （Fast）,、 強(qiáng)聚焦（Focus）、高顏值（Fashion）,。 新品牌爆出圈背后的底層邏輯是什么,？ 四大紅利：經(jīng)濟(jì)紅利、流量紅利,、平臺(tái)紅利和消費(fèi)紅利,。 新品牌爆品打造的模型是什么,？  BOMB模型：B（爆品類/選賽道 Big market）、O（爆賣點(diǎn)/獨(dú)特性 Outstanding）,、M（爆渠道 Multi-channel）,、B（爆傳播 Broadcast）。 新爆品可運(yùn)用BOMB模型進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的打造,，預(yù)見,、找準(zhǔn)、搶占賽道風(fēng)口,，根據(jù)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)選好品類為打造爆款奠定基礎(chǔ),，拓展電商、直播和短視頻三大線上渠道,，打造公域流量+私域流量的全面流量矩陣,。 新品牌與傳統(tǒng)品牌出圈路徑有什么不同？ 新品牌與傳統(tǒng)品牌在打造品牌路徑,、創(chuàng)新方式和傳播方式上均存在差異,。傳統(tǒng)品牌講求“大而全”，以明星代言,、傳統(tǒng)媒體為主要主要傳播方式,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和品牌價(jià)值。而新品牌向“小而美”轉(zhuǎn)變,，采用KOL+KOC組合傳播,，充分借助公域流量+私域流量的社交媒體，更加重視自我的表達(dá),。 03. 4C+STP+4P=Marketing 周教授將營銷二字拆解開來,，認(rèn)為營銷的本質(zhì)功能包括“營”和“銷”，他們分別是企業(yè)的勢(shì)能與動(dòng)能,?！盃I”更偏重品牌的長(zhǎng)期塑造，而“銷”則更看重近期的銷量與利潤(rùn),。  企業(yè)營銷架構(gòu)就是4C+STP+4P的組合,。簡(jiǎn)單來說，指企業(yè)在充分調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、公司規(guī)劃及消費(fèi)者畫像（即4C，環(huán)境circumstance,、競(jìng)爭(zhēng)者competitors,、公司company、顧客customer)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（SPT之Segmenting）,，選擇最優(yōu)市場(chǎng)（SPT之Targeting）,，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（SPT之Positioning），從而制訂產(chǎn)品,、渠道定價(jià)以及促銷策略(4P,，產(chǎn)品策略、渠道策略,、定價(jià)策略與促銷策略),。
電商直播帶貨業(yè)態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，KOL重構(gòu)了人貨場(chǎng),、需求路徑,、商業(yè)邏輯以及傳播邏輯。以國風(fēng)女孩李子柒爆紅海內(nèi)外為例,，周教授指出,，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代?！耙磺械谋磉_(dá)都是文案,，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容,，一切的內(nèi)容都是廣告”,，內(nèi)容與營銷密不可分。 # 周教授精彩語錄 # 長(zhǎng)看趨勢(shì),，短看優(yōu)勢(shì),，用足優(yōu)勢(shì)。 我們要“眼高”“手底”,。眼界要開闊目標(biāo)遠(yuǎn)大,，做事要低下手來，腳踏實(shí)地,。 同樣的產(chǎn)品：賣解決方案,，貴的產(chǎn)品：賣故事。 與其更好,，不如不同,。 顧客的認(rèn)知成本是企業(yè)經(jīng)營的最高成本,。 ?個(gè)企業(yè),，如果?個(gè)?說了算那不是什么好事，應(yīng)該有團(tuán)隊(duì)決策,。 |
